Este personaje convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa.
Para Bernbach la creatividad no está subordinada a la investigación. La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Además es prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Bernbach pensaba que el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.
Alguna fraces de este personaje son:
“Nuestro trabajo es darle vida los hechos muertos.”
“En las comunicaciones la familiaridad alimenta la apatía.”
“Advierto a usted en no creer que la publicidad es una ciencia.”
“La creatividad correctamente practicada puede hacer que un anuncio realice el de diez.”
“Una idea puede transformarse en polvo o en magia, esto depende del talento con que se la frote”.
Dos marcas donde resalta el trabajo de Bernbach son:
La campaña de Volkswagen Think small. Esta retó las tendencias adquisitivas cuando el Beetle se convirtió en el primer vehículo entre los importados; los avisos de la campaña alteraron la publicidad para el resto de los tiempos.
La segunda es la campaña de Polaroid. Con esta se logró otro triunfo, en la campaña incluyeron un primer plano de Louis Armstrong tan expresivo que no necesito ni titular ni logo para apoyar sus seis líneas de texto.
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