martes, 29 de septiembre de 2009

Caso New Coke


Con el fin de ganar por completo el mercado de bebidas no alcohólicas, y en respuesta al desafío Pepsi que ya le estaba ganando en cifras, Coca cola decide reformular la Coca cola, con un sabor mas dulce y suave, pero esto suponía retirar del mercado a la antigua y clásica coca cola ya que económicamente no era rentable mantener a las dos.


Es así como con una inversión de 4 millones de dólares el 23 de abril de 1985, coca cola lanza al mercado New Coke, previa impresionante campaña. En un primer momento la bebida fue bien aceptada en el medio y las cifras empezaron a subir, pero al cabo de 3 meses y con una porción del público que siempre se resistió a consumir New Coke, los consumidores captaron la atención de los medio para reclamar el retorno de su antigua Coca Cola. El 11 de Julio Roberto Goizueta anuncia el retorno de la Coca Cola original.


Esta bebida representó para coca cola una gran perdida, además de poner en peligro su identidad como empresa. El rechazo del público fue rotundo, el motivo de esto es que las personas se sintieron traicionadas, ya que ya se había fidelizado con el sabor clásico y embase tradicional. Los clientes de tantos años ya se habían identificado con coca cola y lo que esta representa. Lo que a los clientes realmente les importaba era el nombre del cual ya se habían acostumbrados, sin importar que fuera de dieta, descafeinado mientras se mantenga como Coca cola, la única e irrepetible.


Esta caída se pudo haber evitado con un correcto estudio de mercado para ver el sentimiento de la gente hacia la coca cola y la posible aceptación de un nuevo producto. En definitiva no se conocía al consumidor o simplemente se le obvio del asunto. No solo se puede medir se a la gente le gusta el sabor, sino el nivel de emocional que tiene con un producto. La pregunta correcta en un análisis de mercado seria su quisieran cambiar a la coca cola y su nombre por un nuevo sabor.
Respecto a este problema Goizueta dijo que lo mas obvio de la situación es que todo el tiempo y el dinero para crear esta nueva bebida, no se comparan con el nivel y apego que tienen los consumidores por la Coca Cola original.


Finalmente, el problema de fondo es que Goizueta y su equipo quedaron atrapados por el planteamiento de Pepsi, se obsesionaron con el sabor y jugaron con las reglas del juego que la competencia había definido. Esta obsesión les llevó a reformular la Coca-Cola y validarla con la macro investigación. En definitiva, buscaron información alineada con su plan de actuación y no tuvieron en cuenta otros aspectos o variables que intervienen en la decisión de compra de una Coca-Cola. Vale resaltar que Coca Cola no vende sabores, sino emociones.

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada