martes, 29 de septiembre de 2009

¿Consideran que el publicista, creativo, debe conocer al consumidor más allá de los métodos de recopilación tradicional, como encuestas, entrevistas,

Un buen publicista debe de conocer a plenitud a sus consumidores para poder brindar una publicidad efectiva. Deberia relacionarse de manera más cercana con ellos, en conversaciones mas profundas que muestren sus sentimientos, emociones y deseos. Se debe de saber y entender sus necesidades, lo que buscan y esperan de un producto y servicio. También es importante conocer que les gusta y disgusta para no herir suceptibilidades y llegar al consumidor de la mejor manera.

Caso Pilsen Callao en los 90


Por los años 90 unos grupos empresariales cayeron en quiebra debido a unos malos manejos y sobre todo a unas decisiones de un presidente prematuro. El segundo en caer fue el imperio cervecero, Pilsen Callao. Este terminó enfrentando una caída de ventas con una crisis de sucesión. Todo su problema fue por tomar malas decisiones y no retirar el producto del mercado cuando se detecto un deterioro en el sabor de la cerveza. Su jefe, Gabriel Lanata Piaggio en aquel entonces, salió del cargo y fue reemplazado por un alguien que tampoco pudo salvar de la quiebra a dicha compañía.


Dificultades de innovación en momentos en que el Estado comenzaba a recaudar impuestos en serio y los créditos los manejaba la banca privada, sin que hubiera posibilidad de recurrir a la banca de desarrollo, ocasionó su caída.


Años después hubo una campaña muy audaz, cuando llegó el momento que Pilsen debía reconocer su error y afrontar el problema. En esta campaña, ofrecían disculpas a los consumidores por haberles fallado, eso contribuyó con la imagen de la marca.


En mi opinión si hubieran reconocido su error en un principio tal vez su caída no hubiera sido tan fuerte, la transparencia en los negocios es lo primordial, si las personas pierden la confianza, después es muy difícil recuperarla.

Caso New Coke


Con el fin de ganar por completo el mercado de bebidas no alcohólicas, y en respuesta al desafío Pepsi que ya le estaba ganando en cifras, Coca cola decide reformular la Coca cola, con un sabor mas dulce y suave, pero esto suponía retirar del mercado a la antigua y clásica coca cola ya que económicamente no era rentable mantener a las dos.


Es así como con una inversión de 4 millones de dólares el 23 de abril de 1985, coca cola lanza al mercado New Coke, previa impresionante campaña. En un primer momento la bebida fue bien aceptada en el medio y las cifras empezaron a subir, pero al cabo de 3 meses y con una porción del público que siempre se resistió a consumir New Coke, los consumidores captaron la atención de los medio para reclamar el retorno de su antigua Coca Cola. El 11 de Julio Roberto Goizueta anuncia el retorno de la Coca Cola original.


Esta bebida representó para coca cola una gran perdida, además de poner en peligro su identidad como empresa. El rechazo del público fue rotundo, el motivo de esto es que las personas se sintieron traicionadas, ya que ya se había fidelizado con el sabor clásico y embase tradicional. Los clientes de tantos años ya se habían identificado con coca cola y lo que esta representa. Lo que a los clientes realmente les importaba era el nombre del cual ya se habían acostumbrados, sin importar que fuera de dieta, descafeinado mientras se mantenga como Coca cola, la única e irrepetible.


Esta caída se pudo haber evitado con un correcto estudio de mercado para ver el sentimiento de la gente hacia la coca cola y la posible aceptación de un nuevo producto. En definitiva no se conocía al consumidor o simplemente se le obvio del asunto. No solo se puede medir se a la gente le gusta el sabor, sino el nivel de emocional que tiene con un producto. La pregunta correcta en un análisis de mercado seria su quisieran cambiar a la coca cola y su nombre por un nuevo sabor.
Respecto a este problema Goizueta dijo que lo mas obvio de la situación es que todo el tiempo y el dinero para crear esta nueva bebida, no se comparan con el nivel y apego que tienen los consumidores por la Coca Cola original.


Finalmente, el problema de fondo es que Goizueta y su equipo quedaron atrapados por el planteamiento de Pepsi, se obsesionaron con el sabor y jugaron con las reglas del juego que la competencia había definido. Esta obsesión les llevó a reformular la Coca-Cola y validarla con la macro investigación. En definitiva, buscaron información alineada con su plan de actuación y no tuvieron en cuenta otros aspectos o variables que intervienen en la decisión de compra de una Coca-Cola. Vale resaltar que Coca Cola no vende sabores, sino emociones.

jueves, 3 de septiembre de 2009

David Ogilvy


David Ogilvy desarrolló sus principios siendo muy joven en la carrera y nunca se desvió de ellos. Siempre ha creído que la función de la publicidad es ayudar a vender y que es posible definir las técnicas mediante las cuales se logran más ventas. En su compañia el tenia el pensamiento de que se debían hacer dos cosas, cuidar marcas y enseñar a jóvenes publicistas.

Su aporte a la publicidad es enorme y a través de sus “Ogilvismos” ha marcado una tendencia y una forma mucho más personal de ver la publicidad.

En total son 50 "Ogilvismos", algunos de ellos son:


Nunca publique un anuncio que no quisiera que viera su propia familia.


Nunca compita con su agencia en el área creativa. ¿Para qué tener un perro y ladrar uno mismo?


La mejor forma de obtener nuevas asignaciones es crear para sus clientes actuales el tipo de publicidad que atraiga nuevos clientes.


Si empleamos personas más pequeñas que nosotros, terminaremos siendo una compañía de enanos, Si empleamos personas más grandes que nosotros, nos convertiremos en una compañía de gigantes.


Motive la innovación. Los cambios son la sangre que nos da vida. El estancamiento es nuestra muerte.


El entrenamiento no debe ser destinado sólo a los aprendices. Debe ser un proceso continuo y debe incluir al personal profesional completo de la agencia. Cuanto más aprenda nuestra gente, más útil podrá ser para nuestros clientes.


David Ogilvy fue un líder renombrado y respetado en la industria publicitaria durante décadas, creador de algunas de las campañas publicitarias más memorables del mundo, como "El hombre de la camisa Hathaway" y "Capitán Schweppes".


La visión que nos entrega David Ogilvy de la publicidad es la búsqueda constante de la creatividad a través de las cosas simples y cotidianas; el trabajo duro e innovador,y por cierto, la diversión ya que:


“Sin diversión no se puede producir buena publicidad”.

Leo Burnett


La filosofía de este personaje sirve para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la Chicago School( un estilo único compuesto por ejemplo por piezas llenas de sentimientos y de arraigados valores autóctonos). Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.


Leo Burnett produjo algunas de las campañas más memorables que ayudaron a construir 507 de las marcas líderes del mundo, incluyendo siete de las diez más valiosas, según la revista Financial World. Algunas de ellas fueron el Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Charlie the Tuna y Tony the Tiger. Y por supuesto, su campaña para Marlboro.





Las frases mas resaltantes de Leo son:

“Todo producto tiene un elemento dramático. Nuestra primera tarea es descubrirlo y capitalizarlo.”
“Si tratáis de alcanzar las estrellas, quizás no logréis conseguir ninguna, pero tampoco os encontréis con un puñado de barro.”
“Saturaos del tema, trabajad duro y amad, honrad y obedeced a los presentimientos.”

William Bernbach




Este personaje convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa.

Para Bernbach la creatividad no está subordinada a la investigación. La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Además es prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Bernbach pensaba que el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.

Alguna fraces de este personaje son:

“Nuestro trabajo es darle vida los hechos muertos.”
“En las comunicaciones la familiaridad alimenta la apatía.”
“Advierto a usted en no creer que la publicidad es una ciencia.”
“La creatividad correctamente practicada puede hacer que un anuncio realice el de diez.”
“Una idea puede transformarse en polvo o en magia, esto depende del talento con que se la frote”.

Dos marcas donde resalta el trabajo de Bernbach son:

La campaña de Volkswagen Think small. Esta retó las tendencias adquisitivas cuando el Beetle se convirtió en el primer vehículo entre los importados; los avisos de la campaña alteraron la publicidad para el resto de los tiempos.



La segunda es la campaña de Polaroid. Con esta se logró otro triunfo, en la campaña incluyeron un primer plano de Louis Armstrong tan expresivo que no necesito ni titular ni logo para apoyar sus seis líneas de texto.